Le marketing relationnel de multiniveaux islamique en Indonésie
Depuis le début des années 2000, l’Indonésie a vu se multiplier des sociétés de vente directe (SVD) et de vente multi-niveaux (MLM). Certaines sont étrangères, américaines pour la plupart, à l’exemple d’Amway ou Herbalife ; d’autres sont des sociétés locales souvent impliquées dans la vente de produ...
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| Published: |
2016
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| In: |
Archives de sciences sociales des religions
Year: 2016, Volume: 175, Pages: 135-157 |
| Further subjects: | B
Indonésie
B sociétés de vente directe (SVD) B vente multi-niveaux (Multi-Level Marketing B Islam de marché B marketing relationnel de multiniveaux islamique B MLM) |
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| 520 | |a Depuis le début des années 2000, l’Indonésie a vu se multiplier des sociétés de vente directe (SVD) et de vente multi-niveaux (MLM). Certaines sont étrangères, américaines pour la plupart, à l’exemple d’Amway ou Herbalife ; d’autres sont des sociétés locales souvent impliquées dans la vente de produits de santé et de beauté « naturels », ayant un fort ancrage islamique. Le développement de ces dernières a suivi en réalité les grandes lignes de différenciation ethnique et religieuse de l’Indonésie contemporaine. En effet, face à la domination économique de la minorité sino-indonésienne (qui comporte de nombreux chrétiens), ces nouvelles techniques de vente ont été perçues comme un moyen de renforcer l’économie communautaire, celle de l’oumma (la communauté des musulmans). Ce processus d’adoption a produit nombre de tensions entre certains principes éthico-religieux et le caractère parfois polémique des pratiques commerciales des SVD/MLM, entraînant des débats de jurisprudence islamique (fiqh). Au-delà, les MLM islamiques renvoient aux causes possibles d’une islamisation croissante des économies des pays musulmans : d’une part l’économie islamique et la para-économie islamique permettent de penser et de se réapproprier l’ordre capitaliste mondialisé ; d’autre part, elles produiraient une efficacité économique accrue en générant de la confiance au sein de « communautés morales » islamiques. | ||
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